Với hơn 20 năm trải qua những cung bậc khác nhau trong ngành cà phê, bà Lê Hoàng Diệp Thảo, đồng sáng lập, đồng sở hữu và cũng là người trực tiếp điều hành Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, giờ đây viết tiếp giấc mơ cà phê với King Coffee, với khát khao đưa thương hiệu cà phê Việt vươn tầm thế giới.

Tầm nhìn quốc tế

Vào một buổi sáng năm 2008, một người phụ nữ nhỏ bé hòa lẫn trong đám đông tại sảnh bay nước ngoài của phi trường Tân Sơn nhất. Không mang nhiều hành lý, với vẻ tư lự, nhưng khát vọng của người phụ nữ đó rất lớn, với những toan tính chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam.

Năm đó, bà Thảo, 36 tuổi, đang là “phó tướng” của cà phê Trung Nguyên, và lãnh ấn vai trò quan trọng đưa thương hiệu Trung Nguyên ra thị trường nước ngoài. Trung Nguyên đã cất cánh vươn tầm khỏi thị trường nội địa, trở thành tập đoàn hàng đầu trên thị trường.

Giờ đây, sau biến cố gia đình, bà Thảo đang viết tiếp câu chuyện mới cho ngành cà phê. “Thương hiệu King Coffee ra đời, mà theo bà Thảo tự nhận đó là cuộc khởi nghiệp lần thứ 2. Với thương hiệu mới đòi hỏi nhiều nỗ lực và cố gắng, nhưng đây là kết quả của 20 năm trưởng thành, chứ không phải bắt đầu bằng con số 0”, bà Thảo nói.

Nếu cà phê G7 chọn thị trường nội địa để phát triển trước khi vươn tầm quốc tế, thì ngược lại, với những kinh nghiệm đạt được, tiếp tục giấc mơ nâng tầm thương hiệu cà phê Việt Nam, nhà sáng lập thương hiệu King Coffee đã chọn phát triển ở thị trường nước ngoài, đánh thẳng vào thị trường Mỹ đầu tiên, trước khi quay về nội địa.

Với các nhà kinh doanh, thị trường Mỹ luôn là sự khao khát, vì đây là một thị trường có sức tiêu thụ lớn, khách hàng khó tính, mà một khi chinh phục được sẽ dễ dàng đưa sản phẩm vào các nước khác.

Năm 2016, ngay từ lúc ra đời, King Coffee đã ghi dấu ấn quan trọng khi chính thức ra mắt các dòng sản phẩm cà phê cao cấp tại Hoa Kỳ, thị trường đòi hỏi tiêu chuẩn sản phẩm khắt khe bậc nhất toàn cầu.

Và từ bàn đạp này, King Coffee nhanh chóng thâm nhập vào các thị trường quốc tế khác, ấn tượng nhất là cách bà Thảo chinh phục thị trường đông dân nhất thế giới – Trung Quốc.

Năm 2017, King Coffee bắt tay với Hello Oyster, một tập đoàn chuyên kinh doanh thực phẩm và đồ uống, với hệ thống phân phối rộng khắp Trung Quốc, cùng với đó kinh doanh qua kênh bán lẻ trực tuyến JD, YHD và T-Mall. Có mặt tại Trung Quốc không bao lâu, King Coffee lọt vào Top 4 thương hiệu bán chạy nhất trên Kênh T-Mall Super Market (là một trong ba trang thương mại điện tử chủ chốt của Alibaba). Và cuối tháng 3/2017, King Coffee lọt vào vị trí thứ tư những thương hiệu cà phê bán chạy nhất trên trang thương mại điện tử T-Mall.

Với kinh nghiệm thương trường, am hiểu ngành của người dẫn đầu, nên chỉ trong vòng không đầy 3 năm ra đời, King Coffee đã có mặt tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ.

“Xây dựng được một thương hiệu cà phê đủ sức thu hút thị trường nhiều nước, từ đó nâng cao vị thế và hình ảnh của cà phê Việt Nam là khát vọng mà tôi đang thực hiện. Với chiến lược thổi “hồn Việt Nam” vào thương hiệu cà phê King Coffee, và cách phát triển phù hợp để truyền thông với thế giới, tôi tin người tiêu dùng các nước sẽ ủng hộ King Coffee và cà phê Việt Nam”, bà Thảo nói.

Chen chân thị trường nội địa

Nếu như việc chiếm thị trường nước ngoài là kế hoạch đầy tham vọng xây dựng thương hiệu cà phê King Coffee hướng tầm nhìn quốc tế, thì bà Thảo đang nhìn thị trường nội địa là cơ hội kiếm lợi nhuận.

King Coffee xây dựng một danh mục sản phẩm đa dạng, nhưng có thể nhận thấy bà Thảo chọn cà phê hòa tan và xây dựng chuỗi quán cà phê mang thương hiệu King Coffee để đánh chiếm thị trường nội địa. Tuy nhiên, cuộc chơi thị trường nội địa sẽ phức tạp hơn rất nhiều trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Gia nhập thị trường nội địa từ năm 2017, vẫn chọn thương hiệu King Coffee cho phân khúc cà phê hòa tan, nhưng dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng vẫn thuộc về 3 thương hiệu Nescafe của Nestlé, Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa và G7 của Trung Nguyên.

Một nghiên cứu năm 2018 của công ty W&S đã chứng minh điều trên. Kết quả cho thấy, về mức độ nhận biết thì G7 của Trung Nguyên đứng đầu với 40,7% và đứng thứ 3 về tổng độ nhận biết (78,3%). Tiếp theo là Nescafe của Nestlé với 31% mức độ nhận biết, nhưng lại chiếm mức tổng độ nhận biết cao nhất (84,3%). Và xếp hạng 3 là Vinacafe của Vinacafé Biên hòa với chỉ số nhận biết là 19% và tổng nhận biết là 81,7%. 2 thương hiệu cà phê hòa tan khác là Wake up chỉ chiếm 7,1%, Café Phố (6,5%). Chưa kể, sự xuất hiện của NutiFood khi tung ra cà phê hòa tan mang đặc trưng hương vị Việt là cà phê sữa đá vào giữa năm 2018. Tất cả  thương hiệu kể trên đều đã có bước phát triển lâu dài và nguồn vốn ngoại đầu tư mạnh.

King Coffee không có mặt trong bảng xếp hạng này, có thể do mới gia nhập thị trường nên chưa đủ số liệu để W&S đánh giá. Tuy nhiên, cũng không thể xem thường King Coffee, vì bà Thảo không phải tay mơ trong thị trường này vì chính bà cùng ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã từng tạo ra thương hiệu cà phê hòa tan G7, mà thời điểm đó, với chiến lược tiếp thị “thử mù” cho người dùng thử, hơn 80% người dùng chọn G7 đã cho thấy tinh thần khát vọng Việt có thể đưa ra một sản phẩm đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.

Bà Thảo đặt mục tiêu mở hơn 1.000 quán với nhiều mô hình khác nhau, phục vụ đa dạng đối tượng thưởng thức cà phê. Một khi đã chinh phục thị trường trong nước sẽ nhân rộng mô hình, phát triển chi nhánh ở các nước Mỹ, Trung Quốc, Singapore… Kế hoạch này không hề đơn giản vì hiện nay nhiều chuỗi cà phê ngoại lẫn nội, như  Starbucks, Highlands Coffee, Coffee House và cả Trung Nguyên cạnh tranh nhau rất gay gắt, với nguồn lực đầu tư cực lớn.

Hệ quả dễ nhìn thấy, bà Thảo mới xây dựng vài quán cà phê thương hiệu King Coffee, chưa để lại nhiều dấu ấn và vẫn còn bị ảnh hưởng nhiều bản sắc của Trung Nguyên. Tuy nhiên, toan tính của bà Thảo từ chuỗi cà phê này sẽ mở rộng, với nhiều sản phẩm mang thương hiệu King Coffee mà không nhất thiết là cà phê. Theo bà Thảo tiết lộ, sẽ có sản phẩm trà mang thương hiệu King Tea.

Tuy nhiên, gần đây khi bà Thảo trình lên tòa kế hoạch chia đôi tài sản chung với chồng bà, ông Đặng Lê Nguyên Vũ có thể cuộc chơi của King Coffee sang trang mới. Bà đặt ra 2 lựa chọn và cho chồng quyết định trước, đó là chọn Trung Nguyên hoặc G7. Giả định các bên chấp nhận phương án này, thì với lựa chọn nào cũng giúp bà Thảo có thêm nguồn lực để làm bàn đạp phát triển cho King Coffee.

Bà Thảo cho biết, chiến lược đánh chiếm thị trường nội địa là đem lại những gì tinh túy nhất và tốt nhất của cà phê cho khách hàng Việt. “Tôi không có một công thức chính xác để xây dựng thành công cho thương hiệu mà là linh hoạt trong từng thời điểm”, bà Thảo nói.

Minh Phương (Theo TGTT Onnline)